Компанія Meta заборонила рекламу TikTok та інших продуктів ByteDance на своїх платформах у семи країнах. Про зміну правил стало відомо 8 жовтня. Обмеження поширюється на США, Канаду, Єгипет, Індонезію, Японію, Таїланд і В’єтнам. Воно зачіпає не тільки оголошення самого власника TikTok, а й рекламу третіх сторін, яка веде користувачів до ресурсів ByteDance.
Meta пояснила рішення звичайною для конкурентного бізнесу практикою: на її думку, платформа не зобов’язана продавати рекламний інвентар для просування сервісу, що переманює її аудиторію. Публічні повідомлення не свідчать про запровадження аналогічної заборони в усіх країнах світу, тому географію обмеження важливо зазначати окремо.
Чому це питання не лише для великих платформ
Facebook та Instagram залишаються каналами, через які бренди, автори контенту й агентства приводять аудиторію до інших сервісів. Якщо цільова сторінка рекламної кампанії міститься в екосистемі TikTok, нове обмеження може вплинути на її допуск у перелічених країнах — навіть коли рекламодавцем формально виступає не ByteDance.
Для агентств це означає необхідність переглянути посилання в активних оголошеннях і маршрути користувача після кліку. Проблема не обов’язково стосується креативу чи порушення стандартів рекламного тексту. Причиною відхилення може стати саме кінцеве призначення переходу.
Наслідки для конкуренції за увагу
Суперечка демонструє, наскільки сильно рекламні інструменти залежать від рішень власників платформ. Один сервіс одночасно може бути конкурентом за рекламний бюджет і каналом залучення нової аудиторії. Якщо цей канал закривають для певної категорії переходів, брендам доводиться змінювати структуру кампаній.
Водночас рішення Meta не дорівнює загальній забороні користуватися TikTok і не означає блокування органічних згадок про нього. Йдеться саме про правила розміщення платних оголошень у визначених країнах. Рекламодавцям варто перевіряти чинні вимоги безпосередньо у своєму рекламному кабінеті.