Бізнес може витрачати гроші на пошукову рекламу, соцмережі, партнерські публікації, email-розсилки та банери, але наприкінці місяця все одно не знати, звідки прийшли заявки. У рекламних кабінетах видно кліки, у CRM — продажі, а звʼязок між ними часто губиться.
UTM-мітки вирішують саме цю проблему. Вони додаються до посилання й допомагають аналітиці зрозуміти, з якого джерела, кампанії та конкретного оголошення прийшов користувач.
Пʼять параметрів, але для більшості задач достатньо трьох
Базова структура UTM складається з кількох полів. Найчастіше використовують utm_source для джерела, utm_medium для типу каналу та utm_campaign для назви кампанії.
Наприклад, джерелом може бути facebook, google або newsletter. Типом каналу — cpc, social, email. Назвою кампанії — autumn_sale або october_leads.
Додаткові параметри utm_content і utm_term допомагають відрізняти окремі креативи, кнопки або ключові слова, але не варто ускладнювати систему, якщо бізнес реально не використовуватиме ці дані.
Найбільша проблема — не технічна, а дисциплінарна
UTM легко створити, але так само легко отримати хаос із назвами. Якщо один працівник пише facebook, другий Facebook, а третій fb, аналітика розділить їх як різні джерела.
Тому корисно зафіксувати короткий стандарт іменування. Наприклад: усе малими літерами, слова через підкреслення, однакові назви каналів і дат лише там, де вони справді потрібні.
Для невеликої команди достатньо таблиці з чотирма колонками: дата, кампанія, готове посилання та відповідальний. Вона швидко стає журналом усіх рекламних запусків.
Не міткуйте внутрішні посилання сайту
UTM потрібні для зовнішніх джерел. Якщо додати їх до кнопок усередині власного сайту, можна зіпсувати картину атрибуції: аналітика вирішить, що користувач прийшов із нового джерела посеред уже активної сесії.
Для внутрішніх банерів і кнопок краще використовувати події аналітики або окремі внутрішні параметри, які не змінюють джерело трафіку.
Клік ще не означає клієнта
Навіть правильно розмічені посилання не вирішать задачу, якщо бізнес дивиться лише на кількість переходів. Потрібно поєднати дані з конверсіями: заявкою, покупкою, дзвінком або іншою цільовою дією.
Далі можна порівнювати не «яка кампанія дала більше трафіку», а «яка кампанія дала більше прибуткових клієнтів».
Саме на цьому етапі UTM перетворюються з технічної дрібниці на інструмент управління бюджетом. Якщо одна реклама приводить дешеві кліки без продажів, а інша — менше переходів, але більше замовлень, рішення про фінансування стає очевиднішим.
Добра система міток не повинна бути складною. Її цінність у тому, що через три місяці будь-яка людина в команді може відкрити звіт і зрозуміти, звідки прийшов результат, не розшифровуючи випадкові назви кампаній.