Американський ритейлер Target призначив Марка Вайнштейна директором із маркетингу та клієнтського досвіду. Він перейшов із Hilton, де керував глобальним маркетингом великого портфеля готельних брендів і програмою лояльності Hilton Honors.
Нова назва посади важлива сама по собі: Target об’єднує відповідальність за бренд, маркетинг і guest experience, підкреслюючи, що реклама та реальний досвід покупця більше не можуть існувати окремо.
Маркетинг починається до реклами і триває після покупки
Для великого ритейлера бренд формується тисячами контактів: застосунком, сайтом, магазином, касою, доставкою, сервісом повернення, програмою лояльності та рекламною кампанією.
Якщо реклама обіцяє простоту й турботу, а магазин створює черги або незручну навігацію, комунікація швидко втрачає довіру. Саме тому великі компанії дедалі частіше зближують функції CMO та customer experience.
Вайнштейн також отримує у сферу відповідальності Roundel — retail media-мережу Target — та маркетплейс Target+. Це означає, що роль охоплює не тільки традиційний бренд, а й великий рекламний бізнес усередині самого ритейлера.
Лояльність стає центром стратегії
Один із напрямів, який Target хоче посилювати, — персоналізація та використання даних лояльності. Для сучасного ритейлу це критично: власна інформація про поведінку клієнта дозволяє точніше налаштовувати пропозиції та одночасно розвивати retail media.
Але персоналізація працює лише тоді, коли користувач бачить реальну користь. Якщо дані використовуються тільки для більшої кількості рекламних повідомлень, це легко сприймається як нав’язливість.
Тому сильний CMO у ритейлі дедалі більше відповідає не за кількість кампаній, а за послідовність усього досвіду бренду.
Призначення Марка Вайнштейна добре ілюструє ширший тренд: маркетинг переходить від окремого департаменту комунікацій до функції, яка повинна з’єднувати продукт, сервіс, дані, медіа та культуру компанії в одну зрозумілу історію для клієнта.
Для маркетингових команд важливо оцінювати такі зміни не ізольовано, а разом із даними продажів, поведінкою аудиторії та довгостроковим впливом на бренд. Один новий інструмент або кампанія рідко змінює ринок самостійно, але сукупність таких рішень добре показує, куди рухається конкуренція за увагу й довіру споживача.