Спільне дослідження LinkedIn, WARC і LIONS Advisory пропонує новий спосіб дивитися на B2B-маркетинг — через поняття buyability, тобто наскільки легко покупцеві довіритися бренду й включити його до реального вибору. Автори виділяють три ключові групи сигналів: Recommendations, Relationships і Relatability.
За даними дослідження, B2B-рішення стають дедалі складнішими: цикл покупки може тривати багато місяців і включати велику кількість людей із різними ролями та ризиками.
У B2B купують не тільки характеристику продукту
Класична комунікація корпоративного бренду часто перевантажена функціями, технічними перевагами та обіцянками ефективності. Але великий контракт рідко залежить від однієї людини, тому логіка рішення набагато ширша.
Recommendation означає зовнішнє підтвердження — від колег, клієнтів, експертів або партнерів. Relationship стосується довіри до людей і компанії, з якими доведеться працювати після підписання угоди. Relatability — здатність бренду показати знайому проблему в ситуації, яку покупець упізнає як свою.
Разом ці сигнали зменшують відчуття ризику, яке часто важливіше за ще одну технічну перевагу.
Більшість кампаній використовують замало сигналів довіри
Автори дослідження звертають увагу, що значна частина B2B-кампаній одночасно використовує лише невелику кількість таких принципів. Це означає, що бренд може мати сильний продукт, але слабко допомагати покупцеві пояснити вибір іншим учасникам команди.
Для маркетолога практичний висновок полягає в необхідності створювати контент для різних етапів і ролей: кейси, відгуки, думки експертів, зрозумілі сценарії використання й матеріали, які легко передати колезі.
У B2B важливо не тільки привернути увагу одного ліда, а й допомогти цій людині «продати» рішення всередині власної організації.
Концепція buyability добре пояснює, чому сильний бренд у корпоративному секторі працює як інструмент зниження ризику. Чим легше покупцеві знайти підтвердження, довіритися команді та впізнати власну ситуацію, тим менше внутрішніх бар’єрів залишається до угоди.